“Aquel tipo; lo sé todo sobre él, está casado y tiene siete hijos, de su sueldo se gasta un 11,2 para el alquiler, un 23,5 en comida, un 17,2 en ropa y también… pobre hombre, no es más que una serie de fracciones, no debería comportarse como un ser humano”

          Partiendo de que ésta puede ser individual o colectiva, la opinión pública tiene unas variadas formas de presentarse, que podemos resumir en las siguientes:

1.   Comportamiento de los públicos (influido por el de otros públicos o por la publicidad)

2.   La representación formal (estudiada mediante voto o sufragio. Opinión pública como elemento de comunicación política)

3.   Declaraciones de los dirigentes (forma indirecta de conocer la Opinión Pública. Las declaraciones de los líderes representan los objetivos de su grupo)

4.   Los medios de comunicación (son mediatizadores de la Opinión Pública. Facilitan la expresión y crean opinión. 1º votos de paja)

5.   Peticiones a los organismos públicos (hacen llegar demandas a la autoridad)

6.   La comunicación informal (es el rumor y el cotilleo)

             Para finalizar con nuestro estudio de la Opinión pública a través de este film, considero conveniente exponeros brevemente la deontología de la investigación de las opiniones:

           Existen una serie de principios generales de toda investigación que toque seres humanos, y que conciernen a:

-          Autonomía o autodeterminación (el investigador debe respetar los derechos, valores y decisiones de las personas)

-          No maleficencia (no se acepta hacer daño de manera intencionada)

-          Beneficencia (obligación positiva de buscar algún bien)

-          Relevancia para las Ciencias Sociales

 

      

     

         Ni la ocultación de datos ni el engaño son éticos, pero entonces deben cumplirse estos principios:

-          Es imprescindible la ignorancia del que participa

-          El asunto es de relevancia para la ciencia

-          Los participantes tienen la posibilidad de retirarse en cualquier momento

-          Las posibilidades de molestia son pasajeras

-          Al final hay que aclararle lo sustancial de la investigación

         “Es nuestro principal producto de exportación, estamos hartos de regalar nuestras opiniones, ahora las vamos a vender. Se instruirá a todo el mundo para que no le dé su opinión a ningún extraño, sólo a nuestros encuestadores oficiales”

        Un sondeo es un tipo de procedimiento para conseguir información, que pertenece a las técnicas cuantitativas de opinión. Se realizan sobre una muestra que representa una población más grande.

         Existen dos tipos de encuesta: las descriptivas (los investigadores tratan de describir la situación real) o las analíticas (el investigador busca las relaciones entre variables).

         Como todo procedimientos, los sondeos muestran unas ventajas y unos inconvenientes que a continuación resumiremos:

         VENTAJAS DE LOS SONDEOS

 

1.   Permiten estudiar sectores reales: problemas en su sitio, donde están pasando

2.   Tienen un coste razonable y los investigadores pueden controlar el gasto según las técnicas que usen

3.   Gran cantidad de información que se puede obtener, con relativa facilidad entre un público variado

4.   Pueden completarse con más datos que pueden servir de ayuda

 

          INCONVENIENTES DE LOS SONDEOS

1.   No se manipula como en un laboratorio. No podemos modificar las variables porque son variables independientes, entonces apenas podemos establecer relaciones de causalidad. Este defecto puede corregirse, haciendo muchas veces el mismo ejercicio.

2.   Introducir una palabra equivocada en una pregunta puede producir sesgo de resultados. Hay que eliminar la ambigüedad.

3.   Se puede dar con el público equivocado

4.   Sufren del rechazo popular

En cualquier caso, es un método muy útil para la recogida de información.

          FASES DEL SONDEO:

 a) Proyecto o diseño del tema a investigar

 b) Muestra: volumen de la muestra, tipos de muestreo, error de la muestra. En el caso del proyecto Grandview, se trataría de una muestra de entre 50 y 100 personas en una ciudad, que representarían a todo el país.

 c) Cuestionario, determinando los tipos de preguntas

 d) Trabajo de campo: la entrevista. Para ello habrá que adiestrar a los entrevistadores

 e) Procesamiento de datos a través de un recuento

 f) Análisis de resultados e informe, que será la parte más importante de la investigación

Como hemos estado viendo, los trabajos que más se ven en las películas son la de los creativos y cuentas, pero ¿qué pasa con la planificación de medios? No tenemos constancia de que exista una película que refleje este puesto de trabajo, pero de ser así,¿cómo creeis que sería representado este puesto?

Ya que estamos hablando de esto, nos gustaría dejaros una dirección para aquellos que os guste el tema de la planificación de medios, en la que podeis encontrar conceptos, temas y algunos test para asentar los conocimientos. Seguramente esta página, que se llama Planificación de Miedos, será muy útil para los estudiantes, sobre todo ahora que están de examenes.

Como vereis al entrar la temática es de terror, será por el miedo que los alumnos de la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas suelen tener a esta asignatura. De todos modos, os la recomendamos.

www.planificaciondemiedos.es

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Nacionalidad: EEUU
Duración:138 minutos.
Género: aventuras, drama.
Reparto:Tom Hanks, Helen Hunt, Nick Searcy, Chris Noth, Lari White, Geoffrey Blake, Jennifer Lewis, David Allen Brooks
Productora: DreamWorks SKG, ImageMovers, Playtone, Twentieth Century-Fox Film Corporation

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Sabemos que algunos de los que leéis nuestro blog no pertenecéis al mundo de la publicidad por lo que habrá términos que no comprendáis, por eso vamos a explicar muy brevemente qué es eso del advertainment.

El advertainment es publicidad, pero en formato de entretenimiento (Advertising+ Entertainment). Son programas de televisión,largometrajes y cortometrajes, programas de radio o videojuegos, especialmente creados para las marcas.

El advertainment es una tendencia que crece día a día, pero que nació hace décadas. Seguramente Popeye sea el mejor ejemplo. Popeye fue “encargado” hace 80 años por la Cámara de Productores de Espinacas de los EEUU, para promover las bondades de esa verdura entre los niños.

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Ya un poquito más cerca, en los  90, y volviendo a la película que nos ocupa, Tom Hanks protagonizó el primer spot publicitario de dos horas. Este anuncio de dos horas es más conocido como Náufrago hecho a medida de Federal Express. Incluso, dentro de la trama, se incluyó un caso de product placement  para la marca Wilson.

Para aquellos que hayais visto la película hace ya tiempo, recordaremos la trama de la misma.
Chuck Noland es un ingeniero de sistemas de FedEx que lleva su vida personal y profesional como un reloj. Las exigencias de su trabajo le llevan a emprender viajes, a menudo sin previo aviso, a lugares lejanos. Ello le obliga a separarse de su novia Kelly. La frenética existencia de Chuck se detiene bruscamente cuando se estrella el avión en el que viajaba y se convierte en un naufrago en una isla remota, aislado del mundo en el entorno más desolado que quepa imaginar. Despojado de las comodidades de la vida cotidiana, debe atender en primer lugar sus necesidades básicas de supervivencia: agua, comida y techo. Pero ¿y después, qué? Chuck se enfrenta entonces a la agonía emocional de la soledad.
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Como hemos dicho, Naúfrago se convierte en un anuncio de algo más de 2 horas  de FedEx y sobre todo cabe destacar el protagonismo de Wilson, la pelota, que incluso aparece en el reparto como otro personaje más.

Volvemos a servirnos de “El Ala Oeste de la Casa Blanca” (West Wing) para hablar hoy sobre Publicidad Política, enmarcada dentro de la Comunicación Política, o Marketing Político según que autor se elija.

Brian McNair la define como comunicación intencionada acerca de la política que engloba tanto comunicación entre los políticos, mensajes que los políticos reciben de parte de la ciudadanía, votantes, periodistas.. y la cobertura sobre todo mediática de las actividades políticas que llegan a toda la sociedad.

Por el contrario, la publicidad política es definida como “la adquisición y uso de espacios publicitarios pagados según tarifas comerciales, con el fin de transmitir mensajes políticos a una audiencia de masas”.

Esta definición no cuadraría con la publicidad política de nuestro país, ya que aquí los espacios son cedidos por las televisiones por ley, además de solo poder publicitar durante las elecciones y no durante todo el mandato. Es una ley que además procura que no pase como vamos a ver a continuación, los conflictos de intereses, sobre como se debería o no financiar este tipo de publicidad. Ya que en un mercado libre donde los costes de la publicidad aumentan por la competencia, se acaba convirtiendo en una ventaja el que más tiene. En Estados Unidos además pueden hacer publicidad negativa, rozando incluso el insulto.

El marketing político a menudo se asocia con la corriente que convierte la política en espectáculo. Martin Kaplan dice que “el entretenimiento es la fuerza más importante de la sociedad contemporánea”. Esto es la evolución de la teoría que empieza antes de la era moderna, con Tulio Cicerón en 64 a. C. donde ya destacaba elementos por el cual vota la gente: beneficios concretos (como bajada de impuestos), expectativas (el candidato debe aparentar siempre estar preparado para cumplirlas) y simpatía sincera.

Actualmente autores como Juan Campmany dicen que “en publicidad hay que prescindir de la explicación del programa, lo que queda reservado a ámbitos de comunicacióno menos masivos, más segmentados, o bien para las apariciones en prensa y actos públicos”

Los principios del marketing político marcan trasladar lo que se hace en publicidad comercial al ámbito político Por eso la tendencia general es que los mensajes políticos sean cada vez más simples, concisos y entretenidos para captar la atención. Con un mundo cada vez menos ideológico, se tiende a la personalización, evitando la ideología y las cuestiones concretas, permitiendo así la diferenciación en el “mercado” indiferenciado.

Aquí podéis ver en que consiste una campaña política y como la comunicación es el eje de toda ella.

Como decíamos antes, cada vez hay una pérdida de contenido ideológico, sobretodo en los eslóganes y discursos, donde cada vez se simplifica más y se habla solo de un concepto, reduciendo las propuestas; como si un eslogan y la imagen del candidato fuera lo único que la gente puede llegar a acordarse.

Por el contrario, existe la fórmula de relaciones públicas políticas del Debate, que se utiliza porque apela a una audiencia masiva, establece la agencia de los medios y sobretodo porque es gratis, algo que se aprecia en un mundo capitalista como el nuestro.

El debate genera una obsesión en la apariencia del político, es uno de los pocos formatos que aún permiten un mensaje elaborado, dar más información, argumentar, pero a menudo se dejan llevar por la tendencia de la política-show, según Jorge Rábago del PP: ” el debate no debe ser excesivamente deliberativo”, “son lo más parecido aun combate de deseo”, donde uno gana y el otro pierde y el votante apuesta por el caballo ganador.

Según Daniel Ureña de la empresa Mass Consulting Group, “El candidato más que exhibir conocimientos prolijos o multitud de propuestas, tiene que demostrar capacidad de empatía, de “pegada emocional”.

Aquí podemos ver un claro ejemplo.

Esto nos lleva a definir los “SoundBites”, fragmentos de información que los políticos dicen para que los medios de comunicación utilizen. Palabras o frases memorables, llamativas, que tengan la posibildad de convertirse en la base para que el periodista construya la historia sobre ellas.

En el siguiente video podemos ver, como en un debate, el “supuesto” presidente de los Estados Unidos de America tiene que rebatir a su contrincante republicano, ya que este ha dicho “los republicanos bajaremos los impuestos”. El presidente le pregunta, pero como vas a hacer eso? Como lo vais a llevar a cabo? –  y él mismo se contesta, que no es facil, si se lo explica, él mismo dejará de la campaña. Pero les recuerda que a parte de “bajar o subir los impuestos” en la vida de un presidente hay muchas más cuestiones, que no se pueden resolver con una simple frase pegadiza, él es el presidente de los estados unidos, de todos sin excepción, aunque a algunos no les gusten, pero trabaja en muchos temas sin dejarse ninguno. Es un video memorable.

Referencias de los apuntes de “Comunicación Política” del profesor Antonio Pineda de la Universidad de Sevilla, Facultad de Comunicación y de los libros de “Marketing Político”, Lourdes Martín Salgado, 2002. y “Manual de Marketing Político” del Dr. Luis Costa Bonino (libro que se puede encontrar en www.costabonino.com).

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Como vimos en la película de Jersey Girl (una chica de Jersey) del anterior post, el protagonista se pasa semanas trabajando en un acto para un famoso, el cual ni ha conocido, pero que tratan como si fuera una boda por la importancia que tiene.

Ahora os ponemos otro ejemplo en la tercera película de Spiderman 3, por fín el héroe es reconocido por lo que és, un salvador. El problema es que esa fama se le sube a la cabeza, olvidando como se decía en las dos anteriores películas, que “un gran poder conlleva una gran responsabilidad”.

Podemos observar como gracias a sus repetidas buenas acciones al final se le premia con la “llave de la ciudad de Nueva York“. Ese es un acto claramente de Relaciones Públicas, ” Organizar eventos especiales que estimulen el interés acerca de una persona, producto u organización a través de acontecimientos que llamen la atención, y que propicien la interacción con los públicos seleccionados.”

Esa es una de las tareas que realiza un relaciones públicas según el Postulado de la PRSA (Public Relations Society of America) citado en Wilcox (2001, pp.9-10).

Como se puede ver, el acto es suficientemente noticiable, lo que implica una repercusión en los medios importante (los fotografos y cámaras poblan todas las primeras filas para conseguir una buena imagen).

Las fiestas, es una de las técnicas peor ejecutadas en la actualidad, ya que son muchos los que se atreven a diseñarla y ejecutarla creyendo que se trata solo de “búsqueda de local o lugar, discusión de presupuesto, alquiler de espacios, anuncio publicitario de la fiesta y supervisión del programa” y que son tareas realizadas por una secretaria.

Pero si se trata de buscar una cierta bidireccionalidad a medio y largo plazo entre la organización y sus públicos, ya no es tan fácil de diseñar. La fiesta es una posiblidad para la organización de contactar con sus públicos en un entorno distendido y que permite asociar la diversión a los valores de la empresa. Si se quiere convocar a la prensa, que esta se interese, que la crítica/noticia/reportaje que escriban después, hay que tratarlos bien, hay que darles información, actividad, etc.

En la película Jersey Girl se puede ver como Ollie Trinki, el representante músical de Will Smith, se pasa semanas con un solo acto, planificandolo todo para que nada funcione mal. No se olvidan de ningún detalle, punto por punto e incluso hay un equipo de más de 5 personas para organizar el acto que posiblemente solo durará una hora en el momento en que empieze, porque las declaraciones o rueda de prensa que iba a hacer el famoso en cuestión era un simple regalo por su parte al Hard Rock Café.

En Spiderman 3, se puede ver que hay prensa, se ha convocado al público, han habido anuncios por toda la ciudad, no faltan globos y decoración, están las principales autoridades para rendirle pleito y han elegido a un maestro de ceremonias para que sea el presentador del premio, que aunque queda bien en la película que lo haga la hija del jefe de policia, lo normal es que estas cosas las entregue el alcalde o alguna autoridad del gobierno. El protocolo incluso está presente, porque se vé como cada una de las autoridades está sentada de una forma en particular.

Plantearos ahora cada vez que veais un acto o una presentación o incluso una fiesta,  ¿ Quien lo ha organizado, como lo ha hecho, que harías vosotros en la misma situación, que cambiaríais, que haríais mejor ?

     Ahora que conocemos qué es la opinión pública y cuáles son sus principales dificultades, explicaremos de modo muy resumido en este nuevo post, cuáles son las vías para conocerla y cuántas de ellas han aparecido en la película. Además, un pequeño apartado sobre las más utilizadas técnicas de investigación:

 

VÍAS PARA CONOCER LA OPINIÓN PÚBLICA_

existen cinco maneras de conocer la opinión pública:

 

1.   Preguntar a todos (ej convocatoria de elecciones)

2.   Preguntar a los que representan a todos (elegidos por votación) (ej la representación política, se trataría de una medición institucionalizada)

3.    Preguntar a los que representan a todos (elegidos por selección estadística). En el caso del film, ésta es la perfecta representación de Grandview, el pueblo sobre el que basan sus estudios. En él, la división de la población es la misma que en todo el país; “el mismo porcentaje de varones, hembras, granjeros, obreros, demócratas y republicanos”, por eso representan a todos.

4.   Deducir lo que piensan todos (a partir de sus acciones)

5.   Combinaciones de las cuatro anteriores

 

 

 

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN_

de las que prevalecen…

 

-          Técnicas cualitativas, que engloban recogida de información y algunos elementos como entrevistas en profundidad, análisis en profundidad o estudios de casos. Son técnicas deductivas que consiguen opiniones cualificadas.

-          Técnicas cuantitativas, que requieren que el objeto de estudio pueda medirse, como sondeos de opinión, escalas de actitud* o análisis de contenido*. Son metodologías inductivas (de lo concreto a lo general) que conceden valores numéricos.

o   Escalas de actitud: representan una medida compuesta, es decir, no tienen una sóla respuesta. Siempre se integra por más de un elemento. Hay opciones que no tienen una respuesta unívoca (grados de actitud, etc) y es cuando utilizamos las escalas. Éstas normalmente se conocen por el nombre de su creador. Algunas de las más populares son las escalas de Thurstone, Guttman, Likert y de diferencial semántico

o   análisis de contenido: es una técnica que consiste en estudiar la realidad social a través de la observación y del análisis de documentos.

Otras técnicas, como los grupos de discusión o la observación de campo.

Hace tres semanas comentábamos el filme “Ciudad mágica”, en el que se abordaba el concepto de opinión pública. Un vez aclarada su definición y utilización como objeto de estudio, hoy queremos explicar porqué presenta algunas dificultades:

 

Por su propia naturaleza, el concepto de opinión pública plantea una serie de cinco dificultades que a menudo provocan su descrédito entre algunos profesionales:

 

1.- Falta de competencia: el público no tiene interés, no presta atención

2.- Falta de recursos: el principal según Dewey sería la comunicación pública. Según él, hay que mejorar las condiciones para el debate público.

3.- Tiranía de la mayoría: riesgo de que prevalezca una opinión mediocre por presión de la mayoría. La respuesta a este problema es la socialización democrática para saber pensar de forma individual

4.- Susceptibilidad de la persuasión

5.- Dominio de las élites: la pasividad creciente del público conduce al gobierno de unos pocos (élites)

 

 

Varios autores han teorizado alrededor del concepto de opinión pública. Entre los más importantes se encuentra NIKLAS LUHMAN, quien en 1970 dice que la Opinión Pública es la estructura temática de la sociedad. Según esto, la Opinión Pública es identificar los temas que importan, aún habiendo variedad de opiniones dentro de ellos. Destaca la importancia de los medios de comunicación como proveedores de temas al público, pues entiende que son ellos los que identifican los temas como relevantes. Advierte que los medios dan una versión reducida y seleccionada de los temas y la atención de la gente se orienta por tanto hacia esos temas. Esto se conoce como focalización de los temas, ya que todos miramos hacia ellos.

 

Para Luhman la Opinión Pública son los temas que provocan controversia social. No es el contenido lo importante sino el ambiente de diálogo social.

Luhman es el antecedente de la Agenda Setting, teoría clave también para todos los estudiosos y profesionales de la comunicación: se trata de la fijación de unos determinados temas y de un orden temático por parte de los medios de comunicación. Sus autores son McCombs y Shaw (1972), quienes sostienen que los asuntos destacados por los medios imponen al público los temas sobre los que pensar. Esos asuntos que destacan suponen que serán los más importantes, así, los medios no nos dicen qué opinar pero sí nos dicen sobre qué opinar. El efecto de esta teoría hace que posibiliten la influencia en lo que pensamos de los medios. Estos pasos resumirían el efecto de esta teoría:

1.   Los medios seleccionan los asuntos de interés público

2.   El desconocimiento de un hecho impide generar opinión sobre él

3.   Los medios se encuentran en posición privilegiada para seleccionar la esfera de preocupaciones de las gentes corrientes

4.   Ante la imposibilidad de reproducir la totalidad de los asuntos, se restringe el universo de preocupaciones de los ciudadanos.

 

Entonces, habitualmente, la mayoría de los sondeos rondan estos temas. En la película, se realiza por ejemplo, un sondeo sobre la educación progresista en las escuelas públicas.

 

Los medios efectivamente seleccionan, existiendo dos criterios de selección: unas reglas de funcionamiento, y otras psicológicas.

 

-          Reglas de funcionamiento:

o   Inmediatez

o   Proximidad geográfica o psicológica

o   Impacto dramático (cantidad de afectados)

o   Sencillez de comprensión

o   Rareza o novedad (originalidad)

 

-          Reglas psicológicas

o   Intuición profesional

o   Práctica cotidiana

o   Rentabilidad comercial

o   Presiones externas

o   Interés del medio

 

 

 

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Dejando a un lado los detalles que hacen que esta serie sea todo lo realista que se puede vamos a ir  metiéndonos un poco más en el contenido del capítulo podemos ver que hay continuidad en la historia, es decir que en cada capítulo no se resuelve un briefing, una campaña, sino que existe continuidad. En este segundo episodio, Arc Mobile, tras haber  hecho un pretest con grupos de discusión  decide cambiar el eslogan ¿Qué podéis hacer con una sola mano? Ya que los resultados del pretest indican que el eslogan hace pensar al público que habla de la masturbación y no de toda la felicidad que puedes dar a una persona usando el móvil, y para eso sólo necesitas una mano. El anunciante da a la agencia un día para cambiar el eslogan, sino, la campaña está muerta.

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El anunciante llama repentinamente y quiere el eslogan ya, pero no tienen nada ya que para mañana consideran en la agencia que es al menos hasta última hora. El director creativo llama por la otra línea a su leal amigo y copy que aún no había llegado a la agencia porque estaba con una mujer. Éste le propone “Declea las teclas” y no “Teclea las teclas”. Problema, es un eslogan que el copy había visto en un portafolio de un chico de 26 años que consideraban bastante malo  y que había pasado por unas 30 agencias además de la suya , pero que instintivamente, y que mencionó sin caer en que no era una idea suya y al cliente le encantó.

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Al final, tras intentar convencer al raro chico de 26 años de que trabajara en la agencia y no conseguirlo, sabotean el grupo de discusión para que se apruebe el anterior eslogan, pero no sin pasar antes por unas cuantas situaciones graciosas, como podeis ver en las imágenes que hemos colocado en el post.

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A nuestro parecer, la serie va mejorando conforme continúa la historia, así que habrá que continuar haciéndola un seguimiento como hasta ahora.

Dado el mal sabor de boca que nos dejó el primer capítulo de esta serie, hemos decidido darle una segunda oportunidad. Por eso, hoy hablaremos del segundo capítulo.

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Lo primero que nos ha llamado la atención de este capítulo es la mención de Adweek, una revista americana  que viene a ser lo que en España es la revista Anuncios; por si aún no habeis visitado su web aquí os la dejamos: http://www.anuncios.com/. En ella podemos encontrar todo tipo de información sobre el mundo de la publicidad: ascensos, “fichaje” de personal, nuevas cuentas de las agencias.

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Y como no, hemos visitado la web: http://www.adweek.com/ , y allí nos hemos encontrado con secciones e informaciones muy interesantes: anuncio creativo del día, noticias del mundillo clasificadas por apartados (agencia, cliente, medios, digital, estrategias…), creatividad, comunidad (fotos, anuncios…), video, centro de datos,  premios, buscador de trabajo…Vamos a decir que definitivamente es una web muy completa y recomendable tanto para los que estamos estudiando la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas como para los que ya están trabajando en el sector.

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