El artículo, publicado en el número 13 de RICD, parte del TFG titulado “Greenwashing: El lado oculto de las apariencias”, dirigido por el profesor José Candón en 2020 y calificado con sobresaliente. En la presentación de “Greenwashing, marketing ecologista y marketing ecológico: El caso de Mattel y Asia Pulp & Paper”, se señala que “el greenwashing consiste en el uso de publicidad engañosa y otras técnicas para presentar a las empresas como medioambientalmente responsables ocultando su verdadero impacto ambiental”.

María Ruiz Córdoba contrapone en su artículo “el greenwashing con el marketing ecológico, que implica un verdadero esfuerzo para integrar los valores ecológicos compatible con los fines de lucro, y con el marketing ecologista, llevado a cabo por las ONG ambientalistas y empleado a menudo para desenmascarar las prácticas de greenwashing”. El trabajo analiza el caso de Mattel y Asia Pulp & Paper, “cuyas prácticas de greenwashing fueron denunciadas por ONG como Greenpeace y WWF, y describimos cómo estas denuncias forzaron a las empresas a emprender verdaderas acciones de marketing ecológico”.

El término de marketing ecológico, “enmarcado en el marketing lucrativo, implica sin embargo un verdadero esfuerzo para integrar los valores ecológicos en todo el proceso empresarial, realizando cambios reales en la política corporativa para hacer compatibles la reducción del impacto ambiental con los fines de lucro”. El trabajo define también el concepto de “marketing ecologista” como “un tipo de marketing social llevado a cabo por las ONG ambientalistas y empleado a menudo para desenmascarar las prácticas de greenwashing”.

Como conclusión, el artículo muestra “la interrelación conflictiva entre greenwashing y marketing ecologista y presentando el marketing ecológico como la apuesta más eficaz para garantizar la sostenibilidad tanto de las empresas como del medio ambiente”. En este sentido, se señala “cómo, en el caso analizado, el abandono de la estrategia de greenwashing y la implantación de medidas efectivas de marketing ecológico se realizó de forma reactiva en respuesta a la presión de las ONG”. También se apunta en esta línea que “una estrategia proactiva de marketing ecológico resulta más coherente con la filosofía de las Relaciones Públicas, evita daños innecesarios a la imagen de las empresas y supone la apuesta más eficaz para garantizar la sostenibilidad a largo plazo tanto de las compañías como del medio ambiente”.

Tras la lectura de su TFG, alumna y profesor han seguido colaborando en el marco de la FCom para profundizar en el campo de la publicidad social. Fruto de esa colaboración ha surgido este primer artículo con el que inicia su trayectoria investigadora María Ruiz, que ha agradecido el apoyo recibido por parte de su tutor, señalando que “los maestros comunes explican, pero los excelentes inspiran”. Por su p parte, José Candón ha resaltado “el esfuerzo e interés de María por profundizar en su trabajo previo abordando un tema candente como el greenwashing que requiere un cuestionamiento crítico, tanto desde el ámbito social como desde el académico”.

La Revista Internacional de Comunicación y Desarrollo es una publicación dedicada a los “Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Medio ambiente y Educación”

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